Dal proximity marketing al web semantico attraverso l’Internet delle Cose: spunti per la FMS

Categoria: R&D


L’esperienza di acquisto dei consumatori si orienta, anno dopo anno, verso un approccio di tipo multicanale. In particolare, si sviluppa una sempre più solida connessione tra canali online e offline, tale da consentire al consumatore di interagire con i brand sia mediante la dimensione tangibile dei negozi sia attraverso la realtà virtuale offerta dal mondo digitale.

Questo fenomeno è studiato continuativamente da diverse organizzazioni con l’obiettivo di individuare i motivi e le modalità di approccio all’e-commerce nel mondo e la Food Management School di Bari non è rimasta insensibile a questi dati - che agli operatori italiani interessano moltissimo -, per potere stabilire strategie di gestione della presenza aziendale nel web in modo più attento e più efficace.


Riporto alcuni dati Nielsen, che nel Connected Commerce Survey, portato avanti da anni, ha intervistato fino al 2017 un campione di 63.000 individui in 63 nazioni diverse, inclusa l’Italia, al fine di sgrossare la percezione di questi fenomeni.

Un dato molto significativo per il settore del Food è che l’87% degli italiani che navigano in Internet dichiara di fare acquisti online ma che il ruolo del negozio fisico rimane decisivo.

Questo avviene soprattutto nel comparto degli alimentari freschi, dove il 38% degli italiani afferma che le visite “in store” risultano indispensabili per la formulazione della decisione di acquisto.

Dall’indagine emerge che fra gli italiani fruitori del web solo il 12% va su Internet esclusivamente per acquisire informazioni sul prodotto, mentre il restante 88% ha anche lo scopo di fare acquisti. Nonostante questo dato sia inferiore alla media UE (95%), trainata da Francia (96%), Spagna (96%) e Gran Bretagna (99%), va sottolineato come invece i consumatori Italiani siano quelli che maggiormente acquistano prodotti oltreconfine (79%) superando in modo significativo la media europea (65%). Questi dati, cambiano spesso e velocemente, ma comunque consentono di individuare dei trend interessanti.

Considerando le categorie di prodotti acquistati online, gli italiani si mostrano più interessati ai beni durevoli (viaggi e multimedia, primi tra tutti) rispetto ai beni di consumo: solo il 6% degli italiani compra su Internet alimenti freschi (frutta, verdure, carne) contro la media europea di oltre il 14%, mentre leggermente più alto è il numero di Italiani che acquista vino e bevande alcoliche (11%) e prodotti alimentari confezionati (12%).

Ma quali motivazioni spingono i compratori su Internet? Fra i fattori stimolanti emergono, fra tutti, la ricerca dell’affare migliore (42%), il trovare prodotti non disponibili negli store (39%), la ricerca di prodotti on line prima dell’acquisto in negozio (39%), l’individuazione del prezzo più basso (39%), la possibilità di guadagnare tempo (38%) e la ricerca di opinioni on line per prendere decisioni (36%).

Per la stessa categoria di prodotti, invece, le barriere che sono state mese a fuoco sono: la necessità di esaminare il prodotto personalmente (56%), seguita dalla preoccupazione di ricevere il prodotto quando non si è in casa (45%) e dal fatto che i consumatori italiani non acquistano prodotti alimentari online se questo implica un pagamento per la spedizione (44%).

Gli italiani poi, che al 60%, come per il resto del mondo, danno molta importanza alla fase di verifica dell’affidabilità e della sicurezza del sito in cui stanno navigando, sono più fiduciosi degli altri nel dar fiducia agli store online.

Anche un recente studio di Forrester sostiene la tesi secondo cui diventa sempre più difficile distinguere online e offline come due canali separati. Tuttavia, possiamo affermare che avviene uno scollamento tra vendite offline e online a livello di esperienza di contatto con il brand: se offline i brand che lavorano meglio riescono ad avvolgere il cliente all’interno del negozio, online -sempre più spesso- manca o comunque pare scarsa l’equivalenza con la forte esperienza di coinvolgimento vissuta nei canali tradizionali.

Un forte aiuto dal mondo online arriva dalle effervescenti tecnologie di Proximity Marketing. Si tratta di una tecnica di marketing che agisce in un ambiente piuttosto delimitato e in maniera “live”, permettendo di interagire con le persone presenti in una determinata area (fisica, ad esempio il negozio stesso) tramite tecnologie mobile (p.es. eye tracking, RFID, NFC, motion capture, audio di prossimità).

In effetti, prende sempre più piede l’utilizzo di simili dispositivi, anche perché il consumatore stesso si evolve e i consumatori di domani saranno nativi digitali portando ad una rivoluzione nel rapporto tra brand e consumatori all’interno degli ambienti del marchio stesso. Nei negozi ciascun brand potrà creativamente proporre idee per ravvivare l’esperienza in-store.

In generale, si pensa di poter comunicare al consumatore tutte le ultime novità, le info di approfondimento - sconti o comunque messaggi pubblicitari -, oltre che veicolare questionari e analizzare i comportamenti di scelta e acquisto.

Ad oggi, però, David Edelman - di McKinsey - sostiene che gli esperimenti in corso con questo genere di tecnologie – per esempio con iBeacon, la nuova tecnologia di micro localizzazione targata Apple – siano ancora poco soddisfacenti perché, ad esempio, i marketing manager dovrebbero conoscere la disposizione delle varie categorie merceologiche in ciascun negozio della catena per poter presentare le comunicazione nel momento/spazio in cui si trova il cliente, a meno di non creare dei lay out/format standard.

Ci sono diverse ragioni per cui l’adozione di certe tecnologie può essere adottata dai vari brand nei negozi, dal Cross-Selling al Datamining, sempre passando per un collegamento migliore e sempre più diretto tra esperienza in store e confronto online tra brand e consumatore.

Si affina la conoscenza del consumatore, per stimolarlo sempre di più in modo virtuale, affinché replichi l’esperienza d’acquisto nel mondo reale. Ciò che oggi si basa forse più sulla fantasia, domani si potrà regolare meglio sulle statistiche date dall’esperienza di interazione nello shop.

È da tempo considerato un errore non adottare per i canali online e quelli offline un’unica strategia di marketing.

Le nuove tecnologie consentono di fatto di ripensare i servizi. Non solo di ripensare quei servizi che vengono venduti ed erogati in quanto tali, ma anche tutta la dimensione del servizio a supporto dei prodotti o del punto vendita che quindi non vengono acquistati singolarmente, ma servono a dare valore aggiunto al prodotto o all’esperienza di acquisto.

Un ruolo chiave in questo fenomeno è giocato dal web, nella sua accezione di “Internet of things”, l’internet delle cose. Si tratta effettivamente di una evoluzione del web in quanto diventa più semplice far interagire i singoli oggetti con la rete Internet, rendendoli diversamente fruibili anche a distanza.

Gli oggetti possono rendersi riconoscibili ed acquisire una “intelligenza” grazie al fatto di poter comunicare dati su se stessi e accedere ad informazioni aggregate da parte di altri prodotti o di servizi a questo preposti.

Ad esempio, la sveglia che ho acquistato, suona prima nel caso in cui ci sia particolare traffico sotto casa, oppure le scarpe da ginnastica che uso per allenarmi possono trasmettere i miei tempi, la velocità e la distanza per gareggiare in tempo reale con persone dall'altra parte del globo, o ancora, i vasetti delle medicine possono avvisare il paziente quando dimentica di prendere il farmaco. In questo senso, l’intera dimensione del servizio intorno alla vendita cambia totalmente prospettiva.

Serve molta creatività per potere immaginare modalità di applicazione di questa potenzialità, ma di sicuro la duplice traccia, locale-globale mantiene una sua evidenza e consente di sviluppare due nuovi filoni di interazione con gli oggetti o con i consumatori. In questo senso, tutto il tema del packaging e del display, per il settore del food, si colora di luci nuove.

Su Wikipedia, alla voce “Internet delle cose” possiamo leggere: l'obiettivo dell'Internet delle cose è di far sì che il mondo elettronico “tracci una mappa di quello reale”, dando un'identità elettronica alle cose e ai luoghi dell'ambiente fisico”.

Diremo che la mappa è solo un punto di partenza di una esperienza di uso e di interazione con gli altri utenti e potenziali utenti di quel prodotto, di quel punto vendita, di quell’area commerciale, di quella città.

Nella pratica, gli oggetti e i luoghi muniti di etichette Identificazione a radio frequenza (Rfid) o Codici QR comunicano informazioni in rete o a dispositivi mobili come i telefoni cellulari e dunque facilitano l’interazione con l’utente o con il potenziale acquirente.

L'internet delle cose tende ad evolversi in modo parallelo e reciproco al web semantico, altra tecnologia di cui molti parlano, ma solo in Sud Sistemi, la società con cui da anni collaboro e con cui ho progettato la Food Management School, ho visto applicata per la gestione di operatività pratica per un importante ente pubblico locale.

Antonio Massari
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